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Greenwashing nas embalagens de produtos no Brasil
Publicado em: Notícias

Por Rogerio Ruschel (*)

A empresa Market Analysis realizou em fevereiro de 2010 um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos de produtos de várias categorias, baseado na metodologia que a empresa norte-americana TerraChoice vem aplicando no Canadá, Estados Unidos, Austrália e Inglaterra.



Os pesquisadores avaliaram 887 apelos ambientais das embalagens de 501 produtos (medicamentos, alimentos, produtos de consumo, brinquedos, utilidades domésticas e outros) em 15 lojas de redes nacionais em Florianópolis – SC, o que valida os resultados em âmbito nacional.

Como o Brasil não dispõe de normas específicas, os apelos encontrados nas embalagens foram avaliados de acordo com as práticas de marketing ambiental adotadas pela International Organization for Standardization (ISO) e classificados de acordo com a proposta da TerraChoice, em 7 “pecados”: Custo Ambiental Camuflado, Falta de Prova, Incerteza, Culto a Falsos Rótulos, Irrelevância,  “Menos Pior” e finalmente o Pecado da Mentira.

Os resultados podem ser vistos com calma na pesquisa, mas em resumo ficamos sabendo que 90% dos produtos avaliados cometeram pelo menos um dos sete pecados da rotulagem ambiental. Contate a coordenadora da pesquisa pelo e-mail thayse@marketanalysis.com.br, visite o site http://www.marketanalysis.com.br ou solicite o PDF integral para businessdobem@ruscheleassociados.com.br.

No contexto do estudo a Market Analysis faz recomendações práticas e de aplicação imediata que podem ajudar os fabricantes, varejistas e departamentos de marketing a evitar os pecados do greenwashing. São eles:


1. Para evitar o Pecado do Custo Ambiental Camuflado

Entenda bem todos os impactos ambientais do seu produto durante todo o seu ciclo de vida

Dê ênfase a atributos específicos (especialmente se seus consumidores se importam com tais atributos), mas não use tais atributos para distrair a atenção do consumidor em relação a outros impactos

Não faça apelos sobre um impacto ou benefício ambiental sem saber quais são os outros impactos por trás do produto e sem compartilhar esta informação com seus consumidores

Procure sempre melhorar a imagem ambiental do seu produto (durante todo o seu ciclo de vida) e encoraje seus consumidores a acreditarem e seguirem você nesta jornada


2. Para evitar o Pecado da Falta de Prova

Entenda e confirme o embasamento científico por trás de cada apelo verde/sustentável

Forneça informações a seus consumidores, de forma que possam tirar suas dúvidas através de uma simples leitura, e ateste seu produto através de certificações de terceiros, cujos padrões e procedimentos estão disponíveis publicamente.

 

3. Para evitar o Pecado da Incerteza

Utilize-se de uma linguagem que seja de fácil entendimento por seus consumidores, e que seja verdadeira

Não utilize termos vagos, como “amigo do meio ambiente”, sem fornecer explicações precisas do seu significado.

 

4. Para evitar o Pecado do Culto a Falsos Rótulos

Se o endosso por terceiros é importante: corra atrás dele, não o invente!

Dê preferência a rótulos que sejam reconhecidos e que tratem de todo o ciclo de vida do produto.

 

5. Para evitar o Pecado da Irrelevância

Não utilize o pelo “não contém CFC” a não ser que seja um ponto legítimo de diferenciação competitiva

Não faça alegações pró-ambientais que sejam compartilhadas por todos ou pela maioria dos seus concorrentes

 

6. Para evitar o Pecado do Menos Pior

Ajude o consumidor a encontrar o produto ideal para ele baseado em suas necessidades e desejos

Não tente fazer com o que o consumidor se sinta “ambientalmente correto” por uma escolha que seja perigosa ou desnecessária.

 

7. Para evitar o Pecado da Mentira

Sempre diga a verdade!
 

A proposta inglesa

O DEFRA - Department for Environment, Food and Rural Affairs da Inglaterra divulgou em janeiro de 2010 um pequeno guia com recomendações para empresas sobre como “fazer um bom apelo verde”.

Segundo a organização, o marketing pode ajudar a:

  • Educar os consumidores sobre o impacto ambiental de produtos e serviços
  • Permitir que os consumidores sejam melhor informados para fazer melhores escolhas
  • Permitir que as empresas compitam e desenvolvam melhores iniciativas pela sustentabilidade e com isso construam reputação para a marca

 

Para que o anunciante tenha segurança de estar atendendo estes objetivos, o DEFRA sugere:

  • Considere que o tipo de apelo divulgado tenha relevância para o produto, para a empresa e para o consumidor daquela categoria de produto
  • Considere que o apelo realmente signifique um beneficio adicional para o consumidor, evitando, por exemplo, mensagens que mostrem que a empresa está apenas cumprindo a legislação
  • Tenha certeza de que a promessa é verdadeira e correta no contexto da afirmação e na escala de importância do assunto
  • Considere se o escopo da promessa está claro para o consumidor – se ela é valida só para aquele produto, para a empresa ou para a organização como um todo
  • Use uma linguagem que o consumidor entenda, evitando jargões, palavras ambíguas e termos vagos
  • Considere se o de texto complementar ou de explicação para o consumidor seja claro, apropriado e útil
  • Ao fazer comparações, tenha certeza de que sejam claras e relevantes, de produto com produto similar e não com produtos de outras categorias
  • Ao utilizar selos, simbolos e imagens, tenha certeza de que são relevantes para o consumidor e não causem a possibilidade de mau entendimento
  • Tenha certeza de que a informação divulgada tenha substância e que esteja disponivel para o consumidor que solicitá-la
  • Tenha certeza de que sua apromessa é clara e robusta

 

(*) Rogerio Ruschel - rogerio@ruscheleassociados.com.br - é diretor da Ruschel & Associados Marketing Ecológico - http://www.ruscheleassociados.com.br, editor da revista eletrônica “Business do Bem – Economia, Negócios e Sustentabilidade” - e autor ou editor de 11 publicações sobre o tema, entre os quais BenchMais1.